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   白酒企业在淡季纷纷打出“涨价牌”。白酒板块在资本市场一路走高,为终端市场涨价增添了一份信心。7月22日,白酒板块几乎全线反弹,整体涨幅达1.43%,16只白酒股飘红。其中,“茅五洋泸”四大头部酒企涨幅超2%,山西汾酒涨幅达5.85%。7月以来,以泸州老窖等一线酒企为首的白酒板块,先后对品牌产品进行涨价,涨价幅度基本在数十元左右。目前名酒品牌处于提速期,产品渠道强势,产品溢价能力越来越高。酒企密集涨价的背后,有着淡季挺价、树立高端形象以及白酒行业逐渐复苏等多重因素。对此,白酒营销专家蔡学飞预计,此次涨价集中在高端和次高端产品,涨价将会持续到下半年,其中高端白酒会在旺季持续提价,区域酒企涨价预计在进入旺季前就会结束。同时,资本市场的热度带动了线下消费,特别是带动了线下名酒的存储和投资,也给了终端提价的信心。
    淡季涨价潮
    历来淡季浮现涨价潮,今年也不例外。自7月以来,
泸州老窖率先在涨价上冲锋陷阵。记者梳理发现,该公司于2日宣布在西南大区停货后,随即52度国窖1573经典装建议零售价调整为1399元。16日,泸州老窖再次在华北地区对500ml52度国窖1573经典装调整为1399元。时隔5日,泸州老窖公司再次宣布国窖1573在全国市场停货,预计将统一价格。
    针对泸州老窖接连停货调价一事,记者从亲近品牌人士处获悉,目前泸州老窖业绩预期已经完成,多番停货调价也是为了控量稳价,保证经销商良性库存,为下半年旺季蓄力。
    伴随白酒消费逐步复苏,涨价也从头部名酒向区域酒企蔓延。公开资料显示,今世缘于7月1日起上调国缘部分产品价格,其中四开国缘与对开国缘的零售价及团购价分别上调15元/瓶以及10元/瓶。钓鱼台也于7月1日起对国藏系列酒“家”、“国”、“天下”,每瓶价格分别上调50元、30元和30元。金沙摘要酒全系产品出厂价与终端零售价从2020年8月1日起上调10%。
    在蔡学飞看来,当下正处于白酒传统销售淡季,出货量可控,此时涨价安全性高。同时,这次涨价已经由原来的名酒涨价延伸至全区域涨价。疫情加速分化趋势下,涨价成为名酒提升品牌的一种策略。而对于区域品牌而言,涨价只是一种营销策略,并不造成实际涨价。
    占位价格带
    事实上,“涨价”已成为酒企树立高端形象的一种手段。中国食品产业分析师朱丹蓬指出,细究此次白酒涨价,一方面,在头部酒企价格上调后,在占位高端价格带的同时,也会为区域酒企等留出价格空间。另一方面,疫情影响之下,白酒消费场景缺失,酒企业绩难免受到影响。因此,涨价既是安抚经销商,在一定程度上也将提高酒企的营收和利润。
    数据显示,2020年7月上旬全国白酒商品批发价格发布,定基总指数为104.99,上涨4.99%。其中,名酒价格指数为106.01,上涨6.01%;地方酒价格指数为103.06,上涨3.06%。全国白酒价格环比总指数为100.12,上涨0.12%,其中名酒价格指数为100.17,上涨0.17%;地方酒价格指数为100.08,上涨0.08%。
    伴随中国白酒进一步分化,名酒头部效应明显,高端市场的竞争十分激烈。蔡学飞告诉记者,目前高端市场持续扩容,泸州老窖等一线酒企均在抢夺
茅台留下的高端价格空位,从而进一步加剧高端市场竞争。同时,中国白酒寡头已经形成,行业资源向头部酒企聚集,高端市场被茅五洋泸几乎垄断。名酒涨价在完成高端占位的同时,产品结构会进一步提升,非名酒市场空间将被进一步挤压。
    加剧大分化
    疫情之下,催化白酒行业分化加速,头部酒企挤压态势越来越明显。公开资料显示,2019年中国白酒年度总体销售额约为6000亿元,其中飞天
茅台销售收入为758.02亿元,以普五为代表的五粮液高端白酒销售收入为396.71亿元,而国窖1573销售收入为85.96亿元。
    纵观高端白酒营收情况,2019年19家白酒上市企业营收总额为2463.69亿元,其中
茅台营收为854.30亿元,五粮液营收为501.18亿元,洋河股份营收为231.26亿元,泸州老窖营收为158.17亿元。可见,仅茅台一家就将近占据白酒行业半壁江山,“茅五洋泸”四大头部酒企占据白酒行业总营收的71%,而15家酒企要竞争剩下的29%。
    不过这也并不意味着区域酒企没有机会。蔡学飞表示,在难以抗衡头部酒企的传统主要销售渠道之下,中小型区域酒企需加快向新零售转型,开辟新的销售体系,如跨境、电商渠道等。同时,区域酒企可发力酒庄概念,注重消费者体验,以差异化错开头部酒企强势竞争区。此外,对于区域酒企而言,电商渠道也将成为销售突破口。
    朱丹蓬却认为,区域酒企的机会在于光瓶酒和小瓶酒。朱丹蓬告诉记者,伴随白酒行业“马太效应”逐渐凸显,头部酒企将会全方位挤压区域酒企。一方面,区域酒企可以进一步夯实根据地市场和核心渠道。另一方面,光瓶酒、小瓶酒也将是区域酒企突围的机会。

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